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招商市调统一流程及市调报告模式

一、 招商市场调研的意义及重要性

1、市场调研的意义

2、市场调研的重要性

二、 市场调研的流程简介

（一、）调研准备阶段

1、确定调研目标

2、设计调查方案

3、制定调研计划

（二、）正式调研阶段

1、确定资料来源

2、确定资料收集方法

3、抽样调查

4、现场实地调查

（三、）结果处理阶段

1、资料整理分析

2、编写调研报告

三、市场调研中的统一表格

1、意向客户市场调研表

2、竞争对手市场调研表

3、项目内部市场调研表

四、市场调研报告框架（大纲）

１、ⅹⅹ项目市调的调查设计

２、ⅹⅹ项目市调的组织实施

３、ⅹⅹ项目市调的数据分析

**集团有限公司 营销策划部 ４、ⅹⅹ项目市调的综合分析与决策建议

一、 招商市场调研的意义及重要性

1.市场调研的意义

市场调研是通过一定方式方法将获得的信息资料，转化为决策所需信息的工作过程。

市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助公司管理人员制定有效的市场营销决策。 “系统”指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研工作有条理地开展下去。“客观”指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。“帮助”指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论，只能作为市场营销管理人员制定决策的参考，而不能代替他们去做出决策。

简单归纳，市场调研的意义有以下几点：

第一，能帮决策者寻找新的市场机会时。

第二，能帮企业管理人员寻找某种问题的产生原因时。

第三，能帮决策者在制定决策后，在其实施过程中进行监测、评价和调整。

第四，能帮决策者预测未来。调研为预测提供资料依据，但同时预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。

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2.市场调研的重要性

调查，收集、整理和分析市场是一个很艰苦细致的工作，本身的态度是关键，一定要用心去做市场调研，用好的方法去分析和判断，才能为企业提供准确的、及时的和可靠的商业信息，企业才能作出正确的市场定位和营销决策。

“不知民生难以为相，不知地形难以为将军，不知市况难以为商”与最传统的“没有调查就没有发言权”相呼应，简单概括了市场调研的重要性。

二、市场调研的流程简介

市场调研的内容较为复杂繁琐，根据不同地产类型有不同市场调研内容，且调研方式方法也有所区别，一般地产市场调研简单分为：宏观投资环境调查、城市房地产市场概况、目标客户群消费行为与市场需求容量调研、项目基本状况调查、项目所在区域市场状况、项目开发策略建议报告等。

根据实际调研周期可分为调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段三个阶段。以下是详细介绍:

（一、）调研准备阶段

1、确定调研目标

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进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

2、设计调查方案

在确定调研目标之后，即需要设计调查的初步方案（在执行过程中可根据实际情况进行更改），一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：

（1）．调查目的要求

根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

（2）．调查对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男

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（3）．调查内容

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。

（4）．调查表

调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点（a）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（b）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（c）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（d）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

（5）．调查地区范围

调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人均收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一

**集团有限公司 营销策划部 致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。

（6）．样本的抽取

调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。

（7）．资料的收集和整理方法

市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法．电话调查法、邮寄法．留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。

3、制定调研计划

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（1）． 组织领导及人员配备

建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项目成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。

（2）．调研员的招聘及培训

访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个调研员1天可完成的问卷数量，核定需调研员的人数。对调研员须进行必要的培训；培训内容包括；（a）访问调查的基本方法和技巧；（b）调查产品的基本情况；（c）实地调查的工作计划；（d）调查的要求及要注意的事项。

（3）．工作进度

将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段（a）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、调研员的招聘及培训等；（b）实地调查阶段；（c）问卷的统计处理。分析阶段；（d）撰写调查报告阶段。

（4）.费用预算

市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；调研员培训费；调研员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。

（二、）正式调研阶段

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1、确定资料来源

收集资料是分析问题的基础，问题不同，调研目标不同，资料来源可能也不同。资料来源有一手资料和二手资料两种。一手资料，它是指向被调研者收集的、尚待汇总整理，需要由个体过渡到总体的统计资料，也称为原始资料或初级资料。一手资料必须由企业进行首次亲自搜集，作为本次调研专门收集的资料，它更详细、更富有针对性，但同时需要花费更多的时间和成本。二手资料，它是指已经经过整理加工，由个体过渡到了总体，能够在一定程度上说明总体现象的统计资料，也称为次级资料或现成资料。它与一手资料相比，具有成本低、获得速度快，能及时使用的优点，可以节省人力、物力和财力。二手资料可以来自企业内部，也可从外部获得。

2、确定资料收集方法

调查法、观察法和实验法这三种调研方法与调研目标、调研对象和样本组建的特点与调研人员的素质等有都直接关系，同时上叙每一种调研方法在回答率、真实性及调研费用上都有各自不同的特点。在确定调研方法时一定要根据实际情况，采取既适合于调研问题和目标，又具有经济可行性的方法。

3、抽样调查

抽样调研工作量小、调研费用低、耗时较少等。但在实际操作中应特别注意要采用正确的抽选样本的方法，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调研要求的前提下降低费用。如采

**集团有限公司 营销策划部 用科学的抽样方案，就可以通过只对从总体中抽出的一部分个体作为样本进行调研，根据样本信息，推测总体的情况。

抽样调查分：随机抽样和非随机抽样。随机抽样是按照随机原则组织抽样调查工作。其特点是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调研样本，使调研总体中的每一个体都有相同被选中的机会，从而使样本更具有代表性。非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照调研人员主观的判断或标准抽选样本的抽样方法。

4、现场实地调查

市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。

（1）．做好实地调查的组织领导工作

实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，调研员的人数，每位调研员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确。当需要对调查样本某些特征进行控制时，要分解到每个调研员，例如，某调查项目，调查样本地1000入，要求调查男性600人，女性400人，调查对象的男女比例为3：2，则要求每个调研员所调查样本的男女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男女比例的控制。

（2）． 好实地调查的协调、控制工作

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调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个市场调研员之间的工作进度；要及时了解调研员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，调研员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。

（三、）结果处理阶段

1、资料整理分析

调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。

2、编写调研报告

撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

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三、市场调研中的统一表格

调研统一表格一般常用的有意向客户调研表、竞争对手调研表、项目内部调研表和宏观市场调研表。

目前市面运用市场调研表种类较多，具体类型视项目而定。以下列出几种图表及调研表仅供参考。

示例一：意向客户调研问卷

示例二：竞争对手调研问卷

**集团有限公司 营销策划部 示例一： 意向客户调研问卷

这位先生（女士）：您好!

我是**公司的市场调研员。我公司现有一个建筑面积约**万平米的农副产品全

球采购中心即将开工建设。为全面了解个体商户需求情况并做好该项目的产品定位，现正开展市场调研。希望您在百忙之中给予帮助。大概会花您三分钟左右的时间，您提供的意见对我们。谢谢！

1、您知道本公司的***农贸中心吗？

□不清楚 □知道（ 方式： ） □我就是经营户

2、您获取农贸中心的信息主要来源于？

□报纸 □电视 □网络 □亲友介绍 □路牌

3、您目前是自有商业经营还是租赁商业经营？

□租房 （租金 元/月） □自有

4、您经营的主要品种是？

□蔬菜类 □果品类 □肉类 □水产 □粮油 □干货 □花卉 □冻品

5、您经营类型的年收入？

□5-10万 □10-15万 □15-20万 □20万以上

6、您希望项目的配套服务？

□餐饮 □住宿 □银行 □娱乐 □冷库 □仓库 □汽车维修

□制冰房 □信息服务 □展示交易 □包装加工 □技术研发

7、您近期是否有时间来参加我公司组织的意向客户座谈会，我们会有专车接送你

们来回往返。 □愿意 □不愿意 □考虑再联系

8、您对本公司***农贸中心有什么好的建议

客户签名： 客户联系方式：

再次感谢您的帮助，祝您身体健康、生活美满！

虚线以下由本公司市场调研人员填写

调研地点： 调研时间： 客户性别： 客户年龄： 调研员：

示例二： 竞争对手调研问卷

四、市场调研报告框架（大纲）

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一份完整的市场调研报告是由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。具体内容应包括以下几点：调查设计与组织实施、调查对象构成情况简介、调查的主要统计结果简介、综合分析与建议 、数据资料汇总表。

市调报告示例：

ⅹⅹ农贸市场招商市场调研报告

**集团有限公司 营销策划部 前言：

为了ⅹⅹ项目招商项目顺利进行，指导项目后期工作开展，加快企业招商速度，提高企业招商利润，以及深入了解掌握本市个体、团体商户在农贸市场的经营现状，特进行此次调查。调查公司某某部门某某等10人（或由某高校在校学生经培训后组成的小团体）承担，调查于20xx年3月至30月—20xx年4月3日内完成，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，本部门将调查内容予以整理、分类、总结，形成此报告。

一、ⅹⅹ项目市调的调查设计

（1）．调研对象

针对项目周边零售商、批发商、项目内部部分经营户、竞争对手进行摸底调研。调研对象基本为25-45岁年龄段男性为主，共计划调研2000户，实际有限调研问卷为1859户。

（2）．调研区域

项目农贸市场、ⅹⅹ农贸市场......

（3）．调查内容

对调研对象进行基本情况、经营业态、经营费用、配套使用、商户获取外界信息媒介等问题进行市场调研。

（配以调研表作为说明附件）

………

二、ⅹⅹ项目市调的组织实施

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（1）． 调研团队组织机构

由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项目成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。

（2）．调研员的招聘及培训相关事宜

调研人员均从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间，确定每个调研员4天可完成的问卷数量为100，核定需招聘调研员的人数为20人。对调研员须进行必要的培训：访问调查的基本方法和技巧、调查产品的基本情况、实地调查的工作计划、调查的要求及要注意的事项。

（3）．调研工作进度监督

整个调研工作进行过程为20xx年3月30日—20xx年4月3日。 调查表的设计、抽取样本、调研员的招聘及培训等工作于20xx年3月1日完成，实地调查工作于4月3日前完成，问卷的统计处理于4月5日前完成，分析、撰写调查报告工作于4月5日完成。

（4）.调研相关费用

调查表设计印刷费； ⅹⅹ元

调研培训费； ⅹⅹ元

调研劳务费礼品费； ⅹⅹ元

薪资； ⅹⅹ元

…… ⅹⅹ元

此次调研共计总费用ⅹⅹ元。

三、ⅹⅹ项目市调的数据分析

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1.区域内农贸市场个体户数据分析

（1）经营种类分析：……

（2）经营利润分析……

（3）经营各项标准状况分析……

…………

.

配以图表说明(图标数值纯属虚构…)

2.区域内竞争对手个体户数据分析

（1）经营种类分析：……

（2）经营利润分析……

（3）经营各项标准状况分析……

………….

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配以图表说明(图标数值纯属虚构…)

3.本项目内部经营户数据分析

（1）经营种类分析：……

（2）经营利润分析……

（3）经营各项标准状况分析……

配以图表说明(图标数值纯属虚构…)

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四、ⅹⅹ项目市调的综合分析与决策建议

1.鉴于“区域内农贸市场个体户数据分析”得出以下结论

（1）……

（2）……

（3）……

………….

2.鉴于“区域内竞争对手个体户数据分析”得出以下结论

（1）……

（2）……

（3）……

………….

3.鉴于“本项目内部经营户数据分析”得出以下结论

（1）……

（2）……

（3）……

………….

综上所叙，此次市场调研我们得出结论…………。同时，针对本项目后期招商方案及策略，我们给出以下几点建议：

（1）招商方案建议：………

（2）招商实施过程建议：………

（3）招商媒体投放策略建议：………

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（4）综合建议：

………….

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二0一0年三月二十五日