如何构建中国话语权

胡正荣 李继东 《 光明日报 》（ 20xx年11月17日 11 版）

作为世界上最大的发展中国家和世界第二大经济体，中国在被各国广泛关注的同时，也遭受着诸多质疑甚至责难。究其原因，在于目前中国在国际话语体系中仍处于弱势地位，话语权与国际地位不相适应。话语权既不是从天上掉下来的，也不是自我封赏的，更不是他国赠赐的，而需要精细塑造、培育和争取。特别是在当前，信息传播技术日新月异，信息获取手段快捷多样，信息内容规模丰富庞杂，更需要主动回应国际社会热点，高效处置突发事件，在信息发布、解读和回应等方面主动设置议题，熔铸和传播中国的核心价值，展现中国视角、风格和气派，方能有效构建中国话语权。

从总体上看，当前国际话语的基本叙事结构仍然是以西方为中心，西方发达国家依然掌控着国际舆论的主导权，西方文明仍是核心话语，主导着整个世界，全球仍习惯于用西方价值和逻辑来评判是非，诠释国际和国内议题，国际话语体系仍处于不平衡、不平等、不公平的格局。特别是伴随着全球化进程的推进，新自由主义价值观席卷全球，世界信息传播格局很可能滑落到一种基于资本主义文明的新话语极权。

实际上，随着中国等新兴经济体的崛起、新信息传播技术的迅猛发展，国家间相互依存程度空前提高，世界权力结构也在调整、变化，国际话语权正在重新分配，新的信息传播秩序和格局正在形成，多极化趋势也日趋明显，和平、发展、合作、共赢成为一种潮流和共识，可以说世界正处于新旧格局交替过渡之中。这期间，快速发展的中国需要向世界解释自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑，这不仅关乎通过解答这一国际社会高度关注的问题，让世界更加全面、客观和理

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性地认识、理解和评价中国，更影响到未来构建和形成一个什么样的国际话语新体系和世界信息传播新秩序。

但当前，中国话语权构建存在着三大问题。首先，中国国际话语设置的统领性不强，尚未形成一个有机协调、高效运转的系统。一直以来，中国对外的声音多头、资源分散，在国际传播事务上涉及部门众多，形成了一种归口管理、层级分割的结构，这种多头行政层级化的模式导致沟通、协调难度增大，难以形成合力。其次，在国际传播中，中国媒体的议题设置能力不强，习惯于被动跟随国际强势媒体，特别是对一些重大国际问题常常保持沉默，抑或言辞隐晦、不温不火，对国际社会关切度不够明朗，也就无法像CNN、BBC和半岛电视台等国际一流媒体那样设置国际事务议程，进而难以影响、引导国际舆论。第三，话语传播模式创新性不够，表现在叙事方式不够成熟，话语传播体系不够完善，在国际交流中说教色彩过浓，空泛直白，简单僵硬；同时，对新媒体认识不够、研究不多进而重视不够。鉴于此，我们亟须强化顶层设计，主动设置议题，提炼中国核心价值，发挥多元主体积极性、能动性和联动功能，创新传播模式，以便更好地构建中国话语权。

首先，加强顶层设计，统筹对外传播资源，凝聚中国核心价值。在日益纷繁复杂的世界，话语权建设应是一项系统工程，不仅涉及国际组织、政府、民间团体等多元主体，而且关系价值观、渠道和方式等多种因素、层次及其相互关系，这就需要在更广范围、更高层面，更有权威地对中国话语权建设进行总体设计、优化资源、统筹协调、整体推进和监督落实，并形成一整套科学有效的协调机制。唯其如此，方能逐步解决目前中国话语建设中统领性不强的问题。而更为关键的是要做好中国核心价值的顶层设计，在当前和未来的国际传播实务中，我们需要超越传统和现代价值，实现多价值内容凝练，完善中国特色社会主义价值体系，

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构建一个政治、经济和文化协同并进的现代社会价值体系，形成熔铸社会共识的中国核心价值。

其次，主动设置国际议题，诠释自己，解读世界。经过30多年的改革开放，中国的国际角色、地位和作用已经发生了巨大变化，当前我们不仅需要“聚精会神搞建设”“一心一意谋发展”，更需要明明白白讲中国故事，大大方方塑中国形象，堂堂正正传中国价值。进一步讲，在当前纷繁复杂的国际传播格局中，我们要用自己的话语主动定位自我形象，而非任由他国来构建，或用他国话语来诠释自己；应当更加主动地回应国际社会关切，积极传播和塑造自己的国际角色、身份和责任，将中国特色社会主义道路、制度、理论体系解释清楚、传播到位。同时，大众媒体等国际传播机构要关注国际事件、世界大势和人类命题，及时迅速、客观全面、真实公正地报道、分析和诠释这些事件、趋势和命题，为世界提供观察国际社会、国际事务和人类发展的中国视角，让全球准确理解中国在有关问题上的立场主张。特别是要围绕国际社会普遍关注的重大事件、重大问题和普遍关切积极主动地表达中国观点、表明中国立场、彰显中国价值。

最后，发挥多主体联动力量，创新叙事方式，形成复合传播模式。当前的国际传播主体日趋多元，渠道日渐多样，方式日益丰富，已经步入全媒体和全球治理时代。因此，在话语权建设中，一方面，我们需要发挥国家领导人、政府、媒体、智库、民间机构、非政府组织和公众等多主体联动的强大合力，建立由大众媒体、正式渠道和民间交往构成的全介质、全平台、全方位传播渠道，培育一批国际一流媒体，增强富有国际竞争力的非国有企业参与中国话语权建设的积极性和主动性，促使面向国际的智库和非政府组织在更多更广更高层次的国际话语平台上发出中国声音。同时，要善于运用互联网、社交媒体等新兴媒体，促使中国话语与新生代、新型受众无缝连接、全面贴近。另一方面，我们需要深入了解、

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研究和贴近国际话语思维和表达习惯，寻求中国民众与国外民众需求及利益相契合的共同点，增强中国与世界特别是西方国际传播对话与接轨的力度，采用国际化、故事化、富有人情味的表达方式，面向外国政府、民众和国际组织的多元对象组合讲好中国故事、传播好中国价值。总之，我们的话语权建设既要牢牢扎根于本土，又要有全球思维，与国际习惯的话语体系、表述方式相对接，使之能让国际社会更好地理解和充分接受。

（作者分别为国家社科基金重大项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”首席专家、中国传媒大学教授，课题组成员、中国传媒大学副教授）

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第二篇：_中国怎样赢得国际话语权

中国怎样赢得国际话语权

—读《话语权.美国为什么总是赢得主动》

话语权，乃是一国发出声音对世界的影响能力，无疑，在当今的世界中，美国是话语权的最大拥有者，甚而可以说是话语霸权。它所发出的每一个声音，世界上都有许多双耳朵在认真倾听着，揣摩着。这种倾听的力量，在和平的年代，在日常的事务中，已经超越了军事力量，经济力量的相对间接影响，而形成日常影响力的最大构成者。当然，这种软性的影响力之源还是得基于军事.政治.经济.历史等综合国力因素。而就话语权本身，最大.最直接的促成者则是媒体。

话语权之兴起，兴盛缘至美国，那么我们就以美国为例来察看它的兴盛史，获知中国赢得话语权的灵感。

话语权，追究乃是政治的发言力，执行力。这种发言力的表达则是通过媒体。由最早的报刊，书刊到现在的电视，网络，它通过媒体的传播达到扩展范围，扩大受众。而传播知识构成影响能力的一层因素，更深层次的力量因素则有二：媒体的公信力和政治的权威性。这三者共同构成了话语权的力量之因。

而美国如今话语霸权的形成，则是三者逐步扩大，形成的共同影响力。而这也并不是说这三者是独立完成其发展的，恰恰相反，它们——媒体和政治正如一对亲兄弟，是有打有闹，有分有合的一路走来的。没有它们的打闹，完不成其各自的壮大.成长；没有它们的和解，更形不成话语权这个可怕的利器。

从美国的建国之初起，民主.自由观念便被高高树立，言论自由则被

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认为在履行民主职能中具有独特的.不可替代的作用。作为美国奠基之人的华盛顿.杰斐逊，在位总统时遭受媒体的恶意诽谤，被迫接受不同程度的攻讦和谩骂，却从未利用其信誉和地位对报刊进行打压。虽然说政治此时并未从媒体获得正面的话语力量，单媒体却从兴起之时便生起敢于与政治叫板的力量，获得独立，批判的能力。这一阶段，媒体为其媒体，政治为其政治。

而自罗斯福总统开先，媒体与政治开始打起交道。总统借媒体打造形象，宣传政策,他的“炉边谈话”.“白宫咖啡”，在特殊的时刻以民众信心，又极好的宣传了施政政策。而媒体，，也借此与白宫的默契，逐步赢得公众的信任。再观我们所熟悉的事件，伊拉克战争中美媒的借势渲染，奥巴马选举的大力造势，中美汇率之争的焦点制造，白宫与美媒的并肩而立，获得了多大的眼球效应，话题论点。白宫抛出的话题，媒体借势发挥，各抒己见，各取所需，各赢所利。白宫掌握着“信息源”这个巨大的经济源头，由此控点，时而给媒体分几个胡萝卜，时而又挥舞一下这根关乎媒体利益的大棒，让媒体在报道时不得不考量利益。这并不意味着媒体丧失了独立地位，看看《纽约时报》的《五角大楼文件案》看看《华盛顿邮报》的水门事件弄得尼克松黯然退场，就可知媒体并不是那么安分，它们绝不可能丧失它们赖以稳固的公信力的基础，如若它们连批判力都丧失，它们还何以谈自由和独立。

反对与合作，最终需要找到一个平衡点。媒体既不可能因为受白宫去信息源的约束而与白宫步调一致丧失其独立地位，白宫也不可能因自由的原则而任媒体无肆的揭露与批判。它们双方在斗争，为赢得更大的

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优势，而双方又都势打力强，一个倚靠政府的公权力，一方遵依美国精神与背靠广大群众。最后双方找到了一个平衡点：国家利益。一个最无争议却又宽泛得只剩下标题性原则的共同点。

白宫，固然在以它固有的政治影响力在增加着话语权的分量，但就我们所选而言，我们还得看媒体的可信力或者说是信誉度。正如我们愿意选择《时代》《福布斯杂志》BBC，相信标普力量，我们认可他们的评判力。这些，都来源于媒体的公信力。媒体独立，这是最基本，最重要的要求。这种独立一方面是经济的独立，就意味着不寄人篱下，屈膝点头;另一方面则在于思想的独立，这多由批判而被认可。另外，专栏亦是通过人物影响力而提升媒体公信力的途径。

而结果，有多少人在倾听着来自美国的声音。

反观中国，在经济.政治.军事等综合国力因素大步跃升时，话语权的分量又增添了几码？有所增却是极不对称的。中国的大国崛起之路沧桑却并不一定漫长。经济奇迹能被我们创造，依赖于此基础，话语奇迹又未尝不可。话语的力量，中国应该掌控！

话语权的基石仍然是国家力量，而这方面，中国完全具备了举足轻重的发言权，经济奇迹带来中国经济总量的世界第二，政府权力难有他国匹敌，文化独特体系更有千年之长，军事实力也难以小看，构成政治影响力的因素，中国早已有发言权的底蕴。联合国常任理事否决权，金砖四国新兴力哈哈，G20峰会，经济危机中对中国的巨大呼喊，哪一项都足够震撼，却都散落得零散，缺乏持久力。而我们该如何连贯起这些政治力量的烽火台，筑起我们话语权的万里长城，向外可宣示，向内可展

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示。

中国的国际形象，始终是对外展示的关键，甚至成了当前中国最大的战略威胁。中国大企业的对外投资受阻，对外出口的遭遇官司，对外形象的遭误解与猜疑，无一不是缘于中国国际形象的信任危机。所以，话语权塑造的首要任务便应是树立积极，清晰的国际形象。

在罗伯特·西奥迪的《影响力》一书中，他把影响力武器归结为六种。一为互惠。经济原则在国家交往中的不容忽视，即意味着在外交交往中要秉着双赢的理念，使得二者在相互依赖中共存与发展。如印尼海啸之际，中国政府向印尼捐赠大量救灾物资，之后，针对居住在印尼的中国籍华侨的冲突事件明显减少。 二为承诺和一致，意味着政府公信力。提升对中国的信任，最具代表的则是中国的WTO入世及国际协定的履行它让中国在国际组织中取得归属感，信任力和发言权。 三为社会认同，而它，则少不了媒体的作用。当谈到美国的影响力时，美媒的报道影响到人们对事件的看法，而它对美国方方面面的解读，也产生了强大的社会认同力量，让人很难否定这个国家。相比之下，中国媒体力量有限，报道及评论缺乏影响力，这甚至给了希望丑化乃至妖魔化中国化的人以可乘之机。 第四点与社会认同感相关，乃是熟悉感。NBA,麦当劳，好莱坞，迪斯尼，高盛，这些美国名牌的代言，早已让美国这个名字所熟悉，产生认同感及亲切感。而遗憾的是，从中国传统文化的基因里，却仅提取出京剧，武术，茶文化等少量元素。我们又有多少个“海尔”之声。《功夫熊猫》又是多么值得我们深思。 第五点则是权威，当然这是硬性的力量，形成威慑力。如何利用中国在联合国等国际组织中

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的重要作用，不仅有助于诸多国际问题的解决，也有助于中国在全部世界的威信。 第六点为短缺效应，正如石油的全球分配是的石油资源的拥有国家紧靠这一力量影响之源，发出国际声音，而中国在这项上有独有的优势。如巨大的市场，丰富的资源，宝贵的文化遗产。这些，都将形成巨大的吸引力，构成中国影响力的脉络。文化力是中国最具潜力的短缺资源，中国五千年的文明史，不仅具有短缺效应，还有着深远的感召力，可以用之形成全世界对中国文化的独特消费和尊敬。

影响力的推广形成话语权，民众对国家的认同及推广又何尝不可？姚明已是一个代表，更多的人又为何不可做“中国外交官”。

而除增强国家政治影响力之外，媒体也应肩负起塑造中国话语权的重任。作为中国媒体，首要的便是如何扩大自己在世界的受知群众，公信能力。而只有这样，作为话语权的载体才有足够的舞台。美国的资本力量成就一个个媒体帝国，更成就好莱坞这样的宣传名片。在中国，有个华谊，有个CCTV，还有谁呢？幸乎的是，中国政府已有意关注，文化节上频频展出，文化企业不断向外。而公信力的培养，更是较之规模更为困难的事。政府的观念导向成了媒体的一致意见，这是多么难能可贵的一致呵！批判的声音不该藏匿，独立之言该占据地位，这可能有赖于政府的鼓励，更不能忽视的是具有独立个性的媒体人。媒体强，则国强；媒体立，则话语权更进一步。

话语权的维护，更是需要智慧。

“囚徒困境”的推论告诉我们：合作优于背叛。在赢得话语权上，就在于要让别人知道你的底线，渴望与你合作，畏惧背叛的成本。美国

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利用它，用“国家安全战略”的底线控制9·11事件，伊拉克战争史的美媒，用萨达姆的背叛之鉴赢得了卡扎菲的礼物，用否决之权刺破了日本的入常之梦。而中国，似乎就是缺少了这条底线的告知。国土之争，外贸品之战，和正近的与菲律宾的冲突，中国应该拿出点血性，和平发展的主张则是应建立在这些底线之上的。

新闻焦点的制造可谓另一妙招，善于制造焦点新闻，保持媒体对中国的新鲜度，熟悉度。亦可免费利用媒体的传播为中国树立广告效应。中美汇率之争，被美国反复利用，美国利用它掀起视点，达到舆论效果。反观中国，又曾抛出多少话题，让全世界沸沸扬扬的讨论？

还有一则故事是很好的启示：两头大象打架时，会将草地踩坏，而成为大象有很多好处，一是令人生畏二是吸引其他合作。因为与大象交朋友有很多好处，三是让其他动物在发生冲突前有所顾忌。而且，大象打架时，会有许多与草地利益相关者会出来劝解。中国已然成为大象，那么就可以利用大安乡的优势成为话语权之源，吸引合作，引人倾听，参与游戏规则的制定。

中国话语权的力量，已经有了大量累积，蓄势待发已成必有的姿势。谁会是那个箭在弦的拉弓射击者？美国有普利策与罗斯福的合力。中国又有谁，或者谁们呢。或是又是那句话：不是不报，时候未到。天时，地利，人和，终是在人为，政府在意，精英人士在意，何又不能为之！

最后，我想引用作者张国庆在序言的寄语：

公信力所在，话语权所养；

认同感所在，话语权所生；

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沟通力所在，话语权所长； 宽容心所在，话语权所强。

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